摘要:事實上，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同了起來，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，正是這種錯誤認識造成了執(zhí)行力的薄弱。策略目標只是發(fā)展方向，是一種主觀愿望，而如何采取恰當?shù)姆绞絹磉_成目標才是執(zhí)行計劃。執(zhí)行的對象是什么?

　　執(zhí)行力在企業(yè)中的重要性

　　營銷系統(tǒng)面對的是對抗性競爭，拳頭打得快不快、準不準，往往是決出勝負的原因。

　　今天，對于執(zhí)行力的意義，已經(jīng)毋庸多言;對于提高執(zhí)行力的著眼點，因為人們對此問題的關(guān)切，也已經(jīng)認識得比較全面。現(xiàn)在，需要我們關(guān)注的是：“提高執(zhí)行力”本身的執(zhí)行問題。也就是說，做什么、怎么做，才能達成“提高執(zhí)行力”這個目標，而不至于又陷入“提高執(zhí)行力”執(zhí)行不力的尷尬中。

　　執(zhí)行力不是一個表象問題，要達成“提高執(zhí)行力”的目標，我們首先要找出執(zhí)行體系中的關(guān)鍵要素——那些起到基因作用的要素，才能保證執(zhí)行力的健康發(fā)育。

　　我們經(jīng)常可以看到這樣的情況：企業(yè)的管理者有很好的悟性，一些策略性的想法很透徹，但在執(zhí)行過程中卻像是一拳打在棉花上，不能落地生根。

　　如今已不僅僅是策略的時代，也是策略執(zhí)行的時代。我們希望通過發(fā)掘執(zhí)行力的基因，幫助這些管理者認識問題產(chǎn)生的根源，形成一種正確的管理思維方式。

　　完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉

　　有這樣一種認識值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大程度上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓，通過培訓來改變認識、提高專業(yè)技能，從而強化執(zhí)行力。其實，這是一個誤區(qū)，他們將注意的焦點過于集中在銷售人員身上，采用的也是“治標不治本”的手段。

　　管理者往往忽略了分析自己。事實上，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標與計劃等同了起來，認為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，正是這種錯誤認識造成了執(zhí)行力的薄弱。策略目標只是發(fā)展方向，是一種主觀愿望，而如何采取恰當?shù)姆绞絹磉_成目標才是執(zhí)行計劃。執(zhí)行的對象是什么?是計劃，是方案，僅僅依靠目標無法推動銷售人員有效執(zhí)行企業(yè)策略，因為每個人對如何達成目標的理解不同，采取的執(zhí)行手段會因人而異，這都使目標在執(zhí)行過程中存在非常大的不確定性，從而造成巨大偏差。

　　所以，執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這種一致性不是來自于策略目標，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是，很多企業(yè)的整體策略思想都在管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況：經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。注意：口頭溝通的方式無法將策略正確轉(zhuǎn)化為一致的行動，必須通過規(guī)范化的形式來完善營銷執(zhí)行計劃，要求銷售人員必須按照營銷執(zhí)行計劃的要求展開行動。 那么如何才能做好營銷執(zhí)行計劃呢?其關(guān)鍵在于：一要準確定位，二要明確目標，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強化規(guī)范，七要動態(tài)跟進。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系;同時，必須以具體的實施方案，確立執(zhí)行的具體步驟，以便于監(jiān)控與考核;另外，除了企業(yè)總部制定執(zhí)行計劃，分支機構(gòu)也必須按照規(guī)范化的格.+式制定區(qū)域執(zhí)行計劃，并且維持總部與分支機構(gòu)之間的策略互動;再有，必須定期對計劃的執(zhí)行狀況進行總結(jié)、分析和調(diào)整，要不斷檢討總部和區(qū)域的執(zhí)行狀況。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一、規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。

　　良好的營銷組織體系是強化執(zhí)行力的保障

　　營銷計劃是企業(yè)營銷體系運轉(zhuǎn)的依據(jù)和根源，而確保營銷計劃得以正確執(zhí)行就必須依靠組織體系的力量。一個完善的營銷組織體系，能夠通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺推動營銷計劃有效執(zhí)行。

　　缺乏良好的營銷組織體系，是執(zhí)行力欠缺的另一個關(guān)鍵原因。不少管理者對于組織體系給執(zhí)行力帶來的影響缺乏足夠認識，過于孤立地看待執(zhí)行力，忽視了執(zhí)行力所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障。具體表現(xiàn)有：

　　1.企業(yè)總部組織職能缺乏

　　對企業(yè)總部的營銷組織體系而言，為了強化策略執(zhí)行，需要確定策略性、統(tǒng)籌性和輔助性等三大類管理職能。策略性職能保障整體營銷計劃的科學性和前瞻性，統(tǒng)籌性職能保障營銷計劃在執(zhí)行過程中得到全面協(xié)調(diào)，輔助性職能為營銷計劃的執(zhí)行提供后勤保障，從而使整個組織體系的核心職能充分體現(xiàn)出專業(yè)性。

　　現(xiàn)實中許多企業(yè)的做法卻不是這樣。他們一方面要求銷售人員必須按公司政策開展工作，另一方面又缺少必要的部門來行使各項專業(yè)職能，盲目追求“機構(gòu)精簡”。比如，缺少專業(yè)的營銷計劃部門，造成銷售部門缺乏執(zhí)行過程中的方向指導，無法“做正確的事”;缺少銷售計劃預(yù)測部門，憑感覺行事，造成產(chǎn)、供、銷、物的銜接過程經(jīng)常“掉鏈”，無法確保產(chǎn)能的均衡運作，更無法建立高效的供應(yīng)鏈保障體系……這些問題都削弱了執(zhí)行力。

　　2.區(qū)域組織職能缺乏

　　不少企業(yè)的老總對區(qū)域銷售組織的認識僅僅局限于“業(yè)務(wù)”層面，認為銷售人員所做的事情就是業(yè)務(wù)工作，而沒有認識到區(qū)域銷售組織其實是一種管理平臺，除了核心的銷售業(yè)務(wù)工作之外，還要承擔必要的管理職能。有的企業(yè)在設(shè)立區(qū)域銷售組織時，全部都是銷售業(yè)務(wù)人員，這就形成了省級經(jīng)理“光桿司令”的局面，根本無法做到對區(qū)域市場的精耕細作，對整個銷售業(yè)務(wù)過程缺乏系統(tǒng)的評估和指導，造成策略無法執(zhí)行到位。 .總部與區(qū)域組織之間缺乏對應(yīng)和互動

　　企業(yè)沒有考慮到區(qū)域和總部雙方職能的對應(yīng)和互動，一方面使對一些工作的處理缺乏層級，另一方面則缺乏順暢的溝通。比如，企業(yè)要求銷售人員填制銷售日報表，規(guī)定日報表的處理部門是總部的銷售經(jīng)理，但銷售經(jīng)理精力有限，無法對大量的日報表及時回復和深入處理，這就造成銷售人員產(chǎn)生逆反心理，不愿認真填寫日報表，大大削弱了銷售日報表的作用。又如，企業(yè)沒有在總部和區(qū)域之間建立營銷計劃的溝通體系，區(qū)域市場產(chǎn)生的一些好思路沒有及時、系統(tǒng)地反饋到總部，雙方信息溝通錯位，不能形成有效整合，造成總部無法從銷售一線得到正確信息和思路，區(qū)域銷售組織也無法正確有效地執(zhí)行公司政策。

　　明晰的業(yè)務(wù)流程是提升執(zhí)行力的關(guān)鍵

　　國內(nèi)大量企業(yè)在運作過程中，多是依靠一級一級領(lǐng)導的推動來完成工作的：一項工作如果沒有領(lǐng)導過問，就沒有人處理，也沒有人承擔責任;一項工作只能在兩個部門領(lǐng)導之間“同級別“進行……這種現(xiàn)象產(chǎn)生了眾多“企業(yè)病”：內(nèi)部運作效率低下;影響領(lǐng)導者對重要工作的關(guān)注和思考;營銷人員能力缺乏鍛煉，滋生依賴思想;各部門間缺乏順暢溝通，營銷計劃難以執(zhí)行到位。要改變這種現(xiàn)象，企業(yè)就必須從“靠領(lǐng)導推動”轉(zhuǎn)向“靠流程推動”，簡化工作決策的環(huán)節(jié)。

　　靠流程推動的關(guān)鍵在于：

　　1.提煉關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程

　　靠流程推動的重點在于靠關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程推動，20∶80法則永遠是處理復雜問題的根本原則。企業(yè)要駕馭龐大的營銷業(yè)務(wù)網(wǎng)，必須建立幾個核心支柱——營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而這些營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，則來自于系統(tǒng)的整體營銷計劃。關(guān)鍵業(yè)務(wù)必須充分體現(xiàn)整體策略思想的要求，方能成為營銷業(yè)務(wù)活動正確執(zhí)行的依據(jù)。提煉出營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過對關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流程進行設(shè)計，來保障整體業(yè)務(wù)的順暢運作。

　　2.確定流程核心內(nèi)容

　　業(yè)務(wù)流程由許多個流程點組成，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程只是初步確立了關(guān)鍵業(yè)務(wù)的流向，要使業(yè)務(wù)流程流動順暢，還要明確流程點所包含的內(nèi)容。事實上，確定流程點和其內(nèi)容，本質(zhì)上是在確定業(yè)務(wù)流程運作的規(guī)范。每一個流程點都代表一項具體的業(yè)務(wù)工作，營銷部門在處理這些工作時，都應(yīng)該按照統(tǒng)一的規(guī)范執(zhí)行以保證運作效率，而不是你有你的理解、我有我的做法。

　　3.明確流程運作部門

　　每一項業(yè)務(wù)流程都可能涉及多個部門的共同運作。那么在這個過程中，必須明確各個部門的角色是什么，誰是主導部門、誰是參與部門，誰應(yīng)該承擔什么責任、應(yīng)該具有什么權(quán)限。這些內(nèi)容都必須在描述關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程時體現(xiàn)出來，這等于給各部門在業(yè)務(wù)流程中的職能進行定位。定位明確，各部門才能各司其職、各負其責，業(yè)務(wù)流程才能順暢運行。

　　4.規(guī)定流程運作時間

　　業(yè)務(wù)流程的時間要求體現(xiàn)在兩點：一是每個流程點的內(nèi)容應(yīng)該在什么時候完成;二是這些處理內(nèi)容的時間應(yīng)該有多長。這樣，每項業(yè)務(wù)流程就具備了結(jié)果性，而不是一直處于運作過程中。

　　5.確定流程評估標準

　　在靠流程推動工作的體系中，必須要使業(yè)務(wù)流程本身具有檢核或者信息雙向流動的職能，以便對業(yè)務(wù)流程的結(jié)果予以評估和傳遞，從而保障這項業(yè)務(wù)流程運作的效率和質(zhì)量。

　　合理的營銷績效考核是提升執(zhí)行力的動力